Tenir un tableau de bord e-commerce

Cet article s’adresse à tous les e-commerçants qui se lancent dans l’aventure de la vente en ligne. Souvent ils ne savent pas par quoi commencer, sont un peu perdus concernant le suivi et, j’en suis convaincu, ont un besoin permanent de conseils.

J’évoquerai dans cet article la mise en place et la tenue d’un tableau de bord e-commerce destiné à vous accompagner tout au long de votre activité.

Un tableau de bord est un outil indispensable. Il ne s’agit pas seulement des statistiques (Via Prestashop ou Google Analytics) qu’un e-commerçant débutant ne maîtrise pas encore parfaitement mais bien d’un outil qui lui permettra non seulement de suivre son activité régulièrement mais aussi de prendre le recul nécessaire.

Très rapidement, dès la mise en ligne de votre site et dès les premières commandes, vous serez inondé de données. Un tableau de bord vous permettra de vous concentrer sur l’essentiel et suivre attentivement les clés essentielles de votre activité. (Dans le jargon ces clés sont les KPI signifiant : Key Performance Indicator)

L’exemple que je vais vous donner est bien évidemment à adapter à votre activité et à vos besoins.

Pour démarrer je vous conseille d’utiliser n’importe quel tableur (Excel, Libre office, Google docs…) et d’utiliser les colonnes pour les durées (mensuel ou hebdomadaire) et les lignes pour vos fameux KPI.

Comme KPI vous pouvez utiliser des éléments relativement simples au démarrage de votre activité. Vous aurez ensuite, avec le temps et l’expérience, tout le loisir d’adapter et de perfectionner votre modèle.

Les KPI essentiels

Le nombre de visites (uniques) : C’est mathématique, pour avoir des commandes il faut des visites. Il est donc important de mesurer la croissance de vos visites comparée à la croissance de votre activité.

Le taux de rebond : Le taux de rebond représente le nombre de personnes arrivant sur votre site et le quittant immédiatement (visite à une page). Votre objectif doit être de faire baisser ce taux au fur et à mesure du temps.
Mes produits présentés sur la page d’accueil sont-ils mes têtes d’affiches, mon texte d’accroche est-il bien construit, mon offre est-elle adaptée à mes visiteurs, mes textes et fiches produits sont-ils bien renseignés, mes conditions de retours sont-elles rassurantes… sont autant de questions qui vous permettront de diminuer ce taux. (Un bon taux de rebond est généralement entre 20 et 35%, chiffre à prendre avec précaution selon l’activité).

Le taux de transformation (ou de conversion) : Il est le rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre de commandes. Ce taux, en moyenne nationale, se situe à 1,84%. Sachez cependant qu’il est beaucoup plus aisé d’obtenir ce taux pour un site réalisant 300 commandes par jour que pour un site qui démarre. La notoriété et la confiance jouent indéniablement en la faveur de cet indice. Un site qui démarre de zéro se situe en général proche des 1%.

Le nombre de vos ventes : La base du développement de votre clientèle et donc de votre chiffre d’affaires.

Le chiffre d’affaires : Il est votre source de revenus. Il est la KPI principale de votre expert comptable et de votre banquier.

Votre panier moyen : Il représente ce que dépense en moyenne un client par commande sur votre site. Imaginez que vous proposiez plus de produits complémentaires ou des produits légèrement supérieurs en gamme à vos clients en leur expliquant, via la fiche produit, qu’il est identique à l’autre avec un avantage supplémentaire pour 10€ de plus… Inévitablement vous aurez tendance à faire progresser le panier moyen et donc vous aurez un trafic plus rentable.

Votre activité sur les réseaux sociaux : Le nombre de fans Facebook, le nombre de commentaires sur votre page Facebook, le nombre de vos followers Twitter, le nombre de personnes dans vos cercles sur Google+… En 2012 on consomme un produit, un service ou une marque parce qu’elle est sympa et qu’on l’aime. Se constituer une communauté c’est non seulement développer votre notoriété mais aussi votre référencement naturel.

Vos campagnes marketing (Adwords, Affiliation, Mailing…) : Ici nous touchons un point crucial. Une campagne, quelle qu’elle soit, doit faire l’objet à terme d’un retour sur investissement. Suivre son impact sur votre tableau de bord vous permettra de savoir si vous devez poursuivre ou remettre en question cette campagne. Aussi imaginez faire une promotion A en janvier et une promotion B en février. Que la promotion A soit plus ou moins réussie que la B, vous pourrez en tirer les enseignements et donc enrichirez votre expérience.

Exemple d’un tableau de bord de démarrage

Vous pouvez aussi utiliser comme KPI : le nombre de comptes clients créés, le nombre de paniers abandonnés, le taux de fidélité…

Autres conseils

• Vous pouvez inclure, dans un second tableau, vos données logistiques ou encore vos remboursements, avoirs, bons de réductions… C’est toujours utile… Attention tout de même à rester simple et à ne pas le transformer en tableau de bord comptable car ce n’est pas l’objet.
• Utiliser des couleurs pour remarquer les réussites et les échecs
• N’hésitez pas à tracer des courbes afin d’identifier plus facilement vos réussites et vos axes de progression

Exemple d’un tableau de bord avec quelques données

Et le livre de bord (qui va avec le tableau)

Une autre astuce que je vous recommande fortement de suivre consiste à consigner et dater vos actions. Au bout d’un an d’activité cela peut devenir très compliqué de se souvenir pourquoi en juillet vous aviez réalisé beaucoup plus qu’en juin ou beaucoup moins qu’en septembre.

Dans un simple traitement de texte notez vos actions et faites-en l’auto-critique. Vous en tirerez un enseignement important.

Exemple :
Action : Du 1er juin au 15 juin j’ai fait un test sur un comparateur de prix payant dans le cadre de leur promo essai de printemps. J’ai principalement diffusé mes produits de tel et tel rayons avec 10% de remise immédiate.
Résultat : Mes ventes sur les produits de ce rayon ont été multipliées par 3 alors que sur tel autre rayon je n’ai presque rien vendu (ne pas hésiter à chiffrer ou à faire un tableau de bord spécifique)
Analyse : Que tel produit aie bien marché est logique de part l’approche des vacances d’été et ma promotion. L’an prochain je trouverai de nouveaux produits de ce type. En plus j’étais le seul à le proposer à moins de 20€ sur Internet donc j’avais un avantage concurrentiel important. Par contre sur l’autre rayon le produit est démodé depuis un an et même la promotion de 10% n’a pas suffit, je vais donc faire 20% en juillet pour être sûr de me débarrasser de mon stock. L’année prochaine je ferai -20% immédiatement en juin sur ce type de produit.

Votre tableau doit évoluer

Vous prendrez rapidement l’habitude et deviendrez vite addict à votre tableur préféré. Gardez les KPI essentielles et posez-vous toujours la question de l’importance de chaque clé. Aussi développez votre tableau en identifiant chacune de vos actions, fixez-vous des objectifs, faites des prévisions sur la base de votre expérience…

Vous pouvez également étudier des périodes très spécifiques. Par exemple si vous savez que Pâques est une période où vous explosez vos chiffres, n’hésitez pas à miser d’avantage en publicité pendant cette période et procédez ensuite au bilan de celle-ci.

Conclusion

Votre tableau de bord est l’outil croisé de vos différentes sources de statistiques et se révèle être un véritable outil d’analyse.

Il constitue la connaissance de votre cible, de vos produits, de votre marché et de votre commerce.

Aussi conservez un minimum de recul sur ces chiffres. Même s’il s’avère qu’une opération a été mauvaise, posez-vous la question de comment vous pourriez faire pour inverser la balance. Ne vous contentez jamais de vos résultats, cherchez toujours plus…
Petite parenthèse : Je ne le répète jamais assez mais la qualité de vos photos et de vos fiches produits est toujours synonyme de taux de conversion et de référencement. Imaginez passer de 0.9% à 1.4% de conversion sur 1000 visites par jour avec un panier moyen a 150€. Cela représente 5 commandes de plus soit 750€ de gagnés.

Cet outil sera aussi votre interface d’échange avec votre chargé de projet référencement et webmarketing. En général votre chargé de projet référencement et webmarketing utilise des tableaux plus complexes mais qui sont des « zooms » sur des aspects bien précis du tableau que vous vous tenez et qui, pour lui aussi, est indispensable. (Si celui-ci n’existe pas, sa première action sera de le mettre en place)

Votre chargé de projet est également là pour vous conseiller dans vos choix et vous accompagner à la mise en place de solutions. Votre tableau de bord lui permettra d’avoir un oeil pointu sur votre activité et donc impliquera de bien meilleurs résultats pour votre activité.

Si cet article vous à été utile ou si vous avez une question n’hésitez pas à laisser un petit commentaire ou à envoyer un petit message (ça fera toujours plaisir à l’équipe qui rédige ce blog )